Zaken doen betekent dat mensen het jou moeten gunnen. Volgens Cobben zijn product, reclame en prijs in elke markt van ondergeschikt belang en is het de gunfactor die bepaalt of een klant jouw aanbod accepteert. Het boek bestaat uit twee delen. Het eerste deel bevat uitleg over de gunfactor en het tweede deel behandelt in zeven stappen hoe je als ondernemer je gunfactor kunt verhogen.