,

MECONSUMENT, remove gender codes

MECONSUMENT, remove gender codes

Hadden we het tot voor kort, zeker als het ging om fashion, over doelgroepen. Tegenwoordig praten we liever over stijlgroepen. Niet hoe oud je bent en waar je woont zijn belangrijk, maar wat je belangrijk vindt en waar je voor staat.

De Engelse ontwerpster Faye Toogood bracht dat onlangs naar een totaal ‘next level’. In het Britse warenhuis Selfridges ging zij aan de slag met twee Agender shop-in-shops. Agender laat de klassieke scheidslijn tussen man/vrouw-denken los. Het gaat om unisex producten die je puur kiest op basis van smaak, aansprekende kleuren, vormen of stijl. De timing is perfect! Het begrip transgender staat op de agenda zeker sinds Bruce Jenner, de stiefvader van Kim Kardashian, eind 2015 het preutse Amerika op zijn kop zette door ervoor uit te komen dat hij transgender is.

Wat was er bijzonder aan de Agender shops?

Niet alleen het idee zelf, ook de uitvoering van de shop is bijzonder. Onopvallende metalen frames voorzien van gaasvlakken omgeven de ruimtes van de shop-in-shops op verschillende verdiepingen. Dankzij de afbakening word je vanzelf nieuwsgierig. Dat wordt in de shops nog versterkt: je vindt er een breed aanbod mode-items van maar liefst 40 verschillende merken. Al deze mode, beauty en lifestyleproducten zijn overigens letterlijk ontdaan van iedere merkuiting en er is masking tape gebruikt om alles eenduidig van teksttags te voorzien en te ontdoen van hun logo. Bovendien is alles verpakt in neutrale kledingzakken en bruine dozen, alles om de producten zo neutraal mogelijk te presenteren.

Geen merk, wél beleving

Door merkbeleving van de individuele producten zo extreem weg te laten, verdwijnt het verschil tussen man en vrouw. De klassieke wijze van merchandisen, die door bijna alle merken en retailers toegepast wordt, staat compleet op z’n kop. De bezoeker wordt dan ook uitsluitend verleid door de aantrekkingskracht van het product zelf en kiest uitsluitend op basis van zijn of haar persoonlijke smaak.

In de huid van

Ik kan verhalen als dit niet vaak genoeg delen: als retailer moet je in de huid kruipen van de consument. Experimenteren in plaats van discussiëren over keuzes en steeds opnieuw meer van hetzelfde laten zien. Warenhuis Selfridges zet hier opnieuw de toon door een creatief ontwerper een podium te bieden. Het resultaat: theater op hoog niveau dat de huidige tijdgeest op wel een heel experimentele manier laat zien aan de consument. Dat bovendien laat zien dat we het begrip stijlgroep in de toekomst nog veel breder kunnen trekken: het gaat zelfs niet meer om man/vrouw, maar puur en alleen om wat jou als consument boeit.

Carin Frijters is schrijfster van het boek Prikkel de Koopknop en oprichter van retailadviesbureau CF retail en RetailTheater. Ze werd zelf nog net niet geboren op de winkelvloer, maar het scheelde niet veel. Logisch dus dat ze al zelf ook in de retail terecht kwam. Ze inspireert niet alleen, maar bouwt ook samen met retailers aan onderscheidende winkelconcepten. En dat is nodig, veel retailers vragen zich af of er toekomst is voor de winkel in het straatbeeld. Het antwoord is volgens Carin een volmondig ‘ja’. Als je tenminste het verschil maakt. Met haar nieuwe concept RetailTheater helpt ze samen met retailstylisten en –specialisten bij conceptstrategie en -ontwikkeling, realisatie en activatie van (winkel)concepten. Na een klantenreis check-up volgt een praktisch advies en een werkbaar stappenplan. Daarnaast geeft Carin lezingen en trainingen over retail- en consumententrends en de praktische toepassingen en vertaling ervan naar de winkelvloer, organiseert ze regelmatig (in binnen- en buitenland) inspiratie tours en publiceert in allerlei vakbladen over trends en innovatieve winkelconcepten die de consument weten te prikkelen.

 

Carla van den Puttelaar
Meet the author / Carla van den Puttelaar

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>