Hoe je als merk actueel blijft

Hoe je als merk actueel blijft

Zeg Van Gils en de kans is groot dat je denkt aan mannenpakken, kwaliteit, degelijkheid en vakmanschap en wellicht weet je dat het een Nederlands bedrijf is. Dat Van Gils anno 2020 nog altijd zijn DNA heeft weten te behouden en daarbij een verjongingsslag heeft weten te maken, is bijzonder in de roerige retailtijd die gaande is. We zijn in gesprek met marketing director Monica Vos en hoofd design Corné van der Made.

Van Gils is in 1948 opgericht door kleermaker Miel van Gils. Na de tweede wereldoorlog startte hij een kleermakerij in zijn Brabantse dorp om mensen van nieuwe kleding te voorzien én werk te creëren. Deze wederopbouw is nog altijd de inspiratie voor de visie van Van Gils: het ondersteunen van mannen op weg naar succes. De drie kruisjes in het logo staan symbool voor het kleermakersvak: het DNA van de familie van Gils. Inmiddels is Van Gils geen familiebedrijf meer, maar het familiegevoel is gebleven zo beamen Monica en Corné.

van gilsMonica: “Mensen zijn geïnteresseerd in het verhaal achter een merk en dat het een Nederlands merk is dat al zo lang bestaat, draagt bij aan een stuk betrouwbaarheid, authenticiteit en transparantie.” Dit biedt gelijk een mooi bruggetje naar de imago verandering die Van Gils heeft ingezet. Monica: “Als een merk zolang bestaat, moet je zo af en toe het stof er even afvegen. Als brand zijn wij enorm bekend bij mannen van middelbare leeftijd en nu richten we ons ook op jonge mannen die hun carrière starten. Influencers, social media en een modern jong campagnebeeld beïnvloeden deze transitie en zorgen voor een positieve vibe. Dat proces is nu gaande en gelukkig ziet de consument het, maar een imagoverandering kost je minimaal twee jaar en vier collecties. Aan de data zien we dat de leeftijd van ons publiek jonger wordt. Wat ik leuk vind, is dat we een aantal jonge mannen aan ons hebben verbonden die ons helpen te bepalen hoe wij deze doelgroep moeten aanspreken. Die feedback houdt je heel scherp.” Corné vertelt hoe hij met zijn collectie daarop inspeelt. “Inspelen op de behoefte van de man is geen werk, maar meer een ‘zijn’. Je moet ervoor zorgen dat je altijd aanstaat, zodat je waarneemt wat er om je heen gebeurt in de wereld waardoor je tot bepaalde collectiekeuzes komt. Social media, artiesten en architectuur zijn bijvoorbeeld belangrijke dingen om in de gaten te houden. Vercassualisering is een ontwikkeling die van invloed is op het huidige design, waardoor b.v. de schoudervulling een grote verandering heeft ondergaan. Ook stoffen zijn veranderd en bevatten meer stretch om het comfort te verhogen. Het jogpak is het nieuwe pak en wordt het liefst zo gecombineerd, dat iedere man zijn persoonlijkheid erin terugziet. Vercassualisering is voor veel mannen ook een ‘handicap’, omdat onduidelijk is wat wel en niet kan. Door het verdwijnen of afvlakken van de kledingcodes zijn mannen zoekende en hebben meer behoefte aan richtlijnen.” Monica haakt hierop in en zegt: “Een nieuw onderdeel in de zomercollectie heet On the Go en hiermee lichten we een deel van de grote collectie uit om keuzestress en stijlflaters te voorkomen. Deze collectie bestaat uit items die onderling goed te combineren zijn. De collectie geeft veel bewegingsvrijheid door optimale stretch, is water repellent, kreukvrij, ademend en bevat elementen uit de sportwear. Het zijn niet de sterkste die overleven, maar degenen die in staat zijn zich aan te passen.”

“Zo af en toe moet je het stof er even afvegen”

van gilsCorné: “Als merk zijn we ons bewust dat de kledingindustrie een van de meest vervuilende sectoren is, dus daar moet echt iets mee gebeuren. Van Gils wordt grotendeels binnen Europa gemaakt en de stoffen komen voor het grootste deel uit Italië. We vliegen nauwelijks iets in voor onze collecties. Tegenwoordig ligt de kledingindustrie onder een vergrootglas, maar wij doen zijn hier al jaren bewust mee bezig. Doordat toeleveranciers aan het hervormen zijn en het productieproces vergroent, ontstaan meer mogelijkheden. In 2018 zijn we gestart met het Green Stitch label om een sustainable wintercollectie 2019 te maken. Alle producten binnen deze collectie zijn van gerecyclede stoffen en vezels. We gebruiken recyclede wol uit de streek Prato in Italië. De wol wordt daar helemaal bewerkt, waarna er opnieuw garen van wordt gemaakt. Verder wordt in de Green Stitch collectie gebruik gemaakt van katoen met het BCI keurmerk, non mulesing wol, eco denim en sustainable knopen. Zo zijn we aan het bouwen om uiteindelijk van A tot Z duurzaam te worden. Verder zijn we aangesloten bij de BSCI code of conduct, wat betekent dat onze leveranciers getoetst worden op social compliance (kinderarbeid, arbeidstijdenwet e.d.) Monica: “Sinds 2019 werken we samen met Dress for Success en dragen op die manier ons steentje bij aan de uitstraling van mannen die wat minder geluk hebben gehad. Een deel van onze showroom- en marketingcollectie gaat naar Dress for Success en kunnen mannen kleding uitzoeken om er actueel en verzorgd uit te zien. Schandalen met overschotten komen bij ons niet voor. Doordat we voor-orderen weten we exact wat er geproduceerd moet worden en we hebben de collectie kleiner gemaakt en versmald. Dit hangt ook samen met het aanscherpen van onze branding en focus. Kleding die niet wordt verkocht gaat naar onze outletstores en datgene wat onverkocht blijft, gaat o.a. naar het Leger des Heils.

“Vercassualisering is voor veel mannen ook een ‘handicap”

Trends
Corné: “Op de catwalk gebeurt het een en ander qua stijlverandering. De laatste twee jaar zijn de jasjes oversized en/of double breasted en zien we ook de flairpijp weer opduiken. Trends dalen echter langzaam in en soms wordt het nooit echt een rage. Ik zie de man voorlopig niet overstag gaan voor de wijdere kledingtrend. Super slim fit is het niet meer, we hanteren nu een voetwijdte van 18 cm. Een ontwerp verandering heeft altijd veel consequenties. Als we de ruglengte van onze colberts willen aanpassen i.v.m. de lengte toename van het colbert heeft dat direct gevolgen voor de kraag, de revers en de spiegelnaad. We houden veranderingen nauwlettend in de gaten, maar mannenmode geldt als vrij stabiel. Op kleurgebied verandert wel het nodige. Voor zomer 2020 zijn de kleuren groen en geel bepalend. Natuurlijk raad ik niemand aan een geel pak te dragen, maar hoe leuk is het om een blauw pak te combineren met een geel gestreept overhemd of truitje. Zo kun je toch gemakkelijk kleur aanbrengen in de garderobe zonder direct een modevictim te zijn. Groen gaat seizoenen doorlopen en wordt het nieuwe blauw. De ruit leent zich uitstekend om gemakkelijk kleur te integreren terwijl de mode-industrie en weverijen de streep pushen. Een ruitdessin is minder formeel en sportiever dan een effen of een streep dessin, dus de ruit blijft voorlopig wel.”

Stylist is welkom
Monica: “Het kleuraanbod bij mannen is beperkter dan bij vrouwen en soms komt er wel eens een man binnen met een kleurenpaspoort. Onze verkopers zijn zo getraind dat zij hier goed mee om kunnen gaan en de adviseur kunnen zijn. Onlangs hebben we nog een sessie gehad voor onze retailers met Dorinda van Marrewijk. Zij heeft onze eigen mensen getraind in de kleuren van de collectie samen met Corné. Ook is tijdens de Collection Night een kleurspecialist aanwezig in de winkel voor onze vaste klanten. Deze expert helpt mee, zodat de klant een gericht advies krijgt wat bij hem past en wat aansluit op de collectie. Bij het samenstellen van de collectie houden we rekening met een mix van koele en warme tinten. Niet iedereen kan een kleurspecialist zijn en dan is het fijn als je kunt samenwerken met mensen die dat wel zijn en in de winkel kunnen ondersteunen als daar behoefte aan is.” Corné verwacht dat mensen vaker stylisten inhuren omdat mensen een eigen touch willen geven aan hun kledingstijl. “Waarom zou je voor je huis wel een architect nemen en voor je garderobe niet? Als een stylist vaker in de winkel komt met verschillende klanten kun je samen ook echt iets opbouwen. In Amsterdam komen dagelijks stylisten over vloer die voor een BN’er iets komen uitzoeken, dat wordt altijd samen met de store manager of een medeweker gedaan. Kom je een keer voorstellen! En kom je met je klant dan ontvangen wij je graag met een glaasje prosecco en zorgen voor een optimale ervaring.”

“Het zijn niet de sterkste die overleven, maar degenen die in staat zijn zich aan te passen”

Uitdaging
Monica: “Kijk om je heen in de winkelstraten. Ook voor ons is het een uitdaging als bedrijf gezond te blijven. Je moet je continu afvragen: wat is de meerwaarde van de winkel? Veel klanten komen binnen met een mobieltje in de hand en hebben thuis online de oriëntatie al gedaan. Klanten shoppen meer doelgericht en daar moet je op inspelen.” Corné: “Ik geloof heilig in de twee-eenheid van de fysieke winkel en e-commerce. Als je voor de eerste keer een pak aanschaft komt de klant naar de winkel voor de juiste fit.” Monica: “De klant die vaker Van Gils koopt kan een herhaal aankoop online doen. Klanten die terugkomen, ken je en die moet je aan je binden met bijvoorbeeld speciale klantenavonden. De persoonlijke touch is belangrijk, herken je klant en koester ze. We willen de drempel verlagen voor de jonge mannen door met de winkels een meer informele sfeer uit te stalen. Daar moeten we hard aan werken en ook op social media laten zien hoe het in de winkel is. Een voordeel is dat we bij veel retailers in het assortiment zitten en met onze vijf brandstores een bereik hebben door heel Nederland.“ Corné: “Voor mij is deze uitdaging geslaagd als het straatbeeld wordt beïnvloedt door jongeren (±35 jaar) die Van Gils dragen.

Good to know: De maatvoering bij Van Gils loopt van 46 t/m 60, S t/M en tripple XL + lengte- en kwart maten.

 

 

Carla van den Puttelaar
Meet the author / Carla van den Puttelaar

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.